Sostenibilità e Greenwashing tra opportunità e rischio reputazionale
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento centrale nella comunicazione aziendale: oggi promuovere un prodotto o un servizio comunicandone anche gli impatti ambientali e sociali è fondamentale per rafforzare la reputazione e la credibilità delle imprese nei confronti dei propri stakeholder. Attraverso l’utilizzo di dati verificabili e attendibili un’impresa è, infatti, in grado di dimostrare coerenza tra le proprie dichiarazioni e la realtà dei fatti.
Purtroppo, però, continuano ad aumentare gli esempi di aziende che propongono dichiarazioni fuorvianti e ingannevoli con la conseguenza di minare la fiducia dei consumatori.
Il dato è confermato da un'analisi EU dove si rileva che in Europa:
- l’80% della pubblicità contiene almeno una dichiarazione ambientale o Green Claim;
- il 53% dei Green Claim sono stati considerati vaghi, non verificabili e infondati;
- il 40% dei Green Claim sono stati giudicati non supportati da prove.
L’Unione Europea, consapevole del rischio sistemico del Greenwashing, ha avviato un percorso normativo volto a regolamentare le dichiarazioni ambientali e a garantire maggiore trasparenza.
Cos’è il Greenwashing e come si manifesta
Pur non essendoci una definizione univoca a livello globale, è sostanzialmente condiviso che per Greenwashing si intenda una tecnica di comunicazione o di marketing perseguita da un’impresa che propone come ecosostenibili le proprie attività, esaltando gli effetti positivi di alcune iniziative e, al contempo, cercando di occultare l’impatto ambientale negativo di altre o dell’impresa nel suo complesso.
Non si tratta necessariamente di affermazioni false in senso stretto: spesso il Greenwashing si manifesta attraverso comunicazioni parziali, ambigue o difficilmente verificabili, creando nel cliente/consumatore un'immagine "green o social" diversa dal reale profilo di sostenibilità aziendale, ottenuta con informazioni ingannevoli e/o omissioni e promotrice di false soluzioni che distraggono e ritardano azioni concrete e credibili.
Il quadro normativo sul Greenwashing: dalla Direttiva UE al recepimento in Italia
Al fine di rendere le dichiarazioni concernenti la sostenibilità affidabili, comparabili e verificabili, l’Unione Europea ha sviluppato due atti legislativi:
- la Direttiva (UE) 2024/825 “per la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione” (cd. "Direttiva Empowering"), entrata in vigore in data 26 marzo 2024;
- la proposta di Direttiva “sull’attestazione e sulla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite” (c.d. "Green Claims Directive"), approvata in via provvisoria dal Parlamento UE in data 12 marzo 2024 e attualmente in stand-by. Dopo due anni di iter legislativo e intensi negoziati, la Commissione Europea ha tuttavia comunicato l’intenzione di ritirare il provvedimento il 20 giugno 2025, mentre il 23 giugno 2025 il Consiglio UE ha bloccato l’ultima fase del "trilogo", lasciando, quindi, incerti i prossimi passi.
La prima, attualmente e la sola in vigore, fissa regole molto stringenti sulle asserzioni ambientali e rafforza la lotta al Greenwashing: l'obiettivo è garantire che i consumatori abbiano accesso, già al momento dell’acquisto, a informazioni chiare e affidabili sui benefici ambientali dei prodotti al fine di compiere scelte d’acquisto informate e consapevoli.
Seppur la Direttiva diventerà pienamente operativa a partire dal 27 settembre 2026 in Europa, l’Italia ha già provveduto a recepirne i contenuti con il D.Lgs. 20 febbraio 2026 n. 30, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, che modifica il Codice del Consumo italiano (D.Lgs. 206/2005).
Le principali novità normative sui green claim
Le nuove norme puntano a tutelare i consumatori e a valorizzare le aziende che investono realmente nella transizione ecologica. Cosa si prevede in sintesi?
- Divieto di asserzioni ambientali generiche: espressioni come “sostenibile”, “green”, “ecologico” sono vietate, se prive di fondamento e non verificate secondo dati e criteri oggettivi (c.d. prove di eccellenza riconosciuta, come ad esempio Ecolabel UE, certificazioni ISO, PEF ecc.).
- Divieto di claim basati sulla compensazione delle emissioni: viene vietato l’utilizzo di asserzioni riferite a un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente, in termini di emissioni di gas serra, se basati sulla compensazione delle emissioni di CO2 anziché sulla riduzione effettiva delle emissioni tramite analisi del ciclo di vita del prodotto.
- Regole sulle etichette di sostenibilità: le etichette di sostenibilità vengono ammesse solo se basate su sistemi di certificazione o se stabilite da autorità pubbliche.
- Informazioni su durabilità e riparabilità: vige l’obbligo di informare il consumatore sulle caratteristiche di riparabilità e sulla durabilità del prodotto.
- Limiti ai claim su prestazioni ambientali future: sono consentite dichiarazioni su obiettivi ambientali futuri solo se accompagnate da: impegni chiari, oggettivi e pubblicamente disponibili, obiettivi misurabili e con scadenze precise, informazioni di dettaglio in merito alle risorse assegnate per il raggiungimento di tali obiettivi, un piano di attuazione dettagliato, realistico e verificabile, verifica periodica da parte di un ente terzo indipendente e con pubblicazione dei risultati.
Tutele e sanzioni contro il Greenwashing
Per contrastare il Greenwashing, il sistema normativo europeo e nazionale prevede diverse forme di tutela e meccanismi sanzionatori.
In Italia, la vigilanza principale è affidata all’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – Antitrust), che opera in collaborazione con le autorità europee.
Le sanzioni applicabili in caso di Greenwashing diventano molto severe:
- moral suasion, strumento utilizzato dall’autorità per incoraggiare l’impresa indagata a correggere comportamenti scorretti senza avviare procedimenti formali;
- procedimento amministrativo, che può portare a una sanzione amministrativa fino a 10 milioni di euro, un ordine inibitorio e/o la pubblicazione del provvedimento. In casi gravi e in linea con le sanzioni UE per infrazioni coordinate, la multa può arrivare fino al 4% del fatturato annuo dell’azienda in Italia o negli Stati membri interessati.
Contrastare il Greenwashing è una priorità per le aziende oggi
Agire contro il Greenwashing è fondamentale per garantire trasparenza, tutelare i consumatori e promuovere scelte realmente sostenibili, evitando che pratiche ingannevoli ostacolino la transizione verso un’economia più responsabile.
In particolare, le aziende devono prestare attenzione ai seguenti aspetti:
- rischi legali e finanziari: sanzioni amministrative pecuniarie fino a 10 milioni di €uro o al 4% del fatturato annuo.
- danno reputazionale: maggior controllo da parte dell'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).
- applicazione normativa: le nuove norme dovranno essere applicate entro il 27 settembre 2026.
Perché scegliere BDO
L’evoluzione della normativa europea e nazionale richiede alle aziende competenze trasversali e una visione integrata dell’organizzazione. Le competenze multidisciplinari dei nostri professionisti consentono di affrontare la tematica del Greenwashing a tutto tondo, integrando tra di loro expertise specializzate in differenti ambiti: dal legal e dalla compliance alla gestione dei rischi, dalla sostenibilità alla comunicazione.
Grazie a un approccio multidisciplinare e a una solida esperienza nelle tematiche ESG, affianchiamo le imprese con un assessment strutturato delle comunicazioni che hanno asserzioni con contenuti ambientali con l’obiettivo di raggiungere la piena compliance rispetto alle normative nazionali ed europee, trasformando il rischio normativo in un vantaggio competitivo di trasparenza.